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    miércoles, 26 de febrero de 2014

    SOSTENIBILIDAD COMO VENTAJA COMPETITIVA

    Este es el útimo post publicado en Value4Chain. 


    Estrategia
    Las oportunidades, un pasado sólido y las circunstancias concretas de competencia, hacen necesario el desarrollo de una estrategia empresarial que haga frente a los retos reales de un mercado competitivo, global, hiper-regulado e incierto. Las empresas pueden aprovechar las oportunidades y vencer a su competencia, pero hace falta pensamiento estratégico.
    La esencia de la estrategia radica en la capacidad de diferenciarse, en la manera cómo cada empresa puede agregar valor diferente al de su competencia. El objetivo es que el mercado los vea como una opción única y como la mejor para conseguir sus resultados.
    Una vez exista claridad sobre la estrategia, será necesaria una adecuada comunicación interna y externa sobre la propuesta de valor y los servicios que la hacen posible. Esta claridad incluye definir productos claros, que permitan cercanía con los clientes y confianza. 
    La estrategia en sí misma ha de reflejar el desarrollo de la innovación y la integridad. La estrategia tendrá que hundir sus raíces en lo que la empresa es, en su capacidad de trabajo disciplinado, en su capacidad de escucha y diálogo con sus clientes, buscando innovar en cada una de las propuestas y en el despliegue mismo de su operación, de su gestión comercial y de su relacionamiento.

    ¿Qué tiene que ver la sostenibilidad?
    La sostenibilidad empresarial tiene que ver con la capacidad de gestionar de manera adecuada los riesgos sociales, ambientales y económicos. En otras palabras la de valorar, para tratar de evitar cualquier impacto negativo de la actividad empresarial. Pero además tiene que ver con la oportunidad de generar valor a través de la implementación de procesos internos que evitan la materialización de los potenciales riesgos, que generan eficiencias, optimizan recursos, o encuentran nuevas oportunidades.

    Cuando hablamos de la sostenibilidad como una ventaja competitiva estamos hablando de mucho más que la actuación responsable, que respeta la ley, los derechos de las personas y protege el medio ambiente. Estamos hablando de ventajas competitivas, ya que la actuación responsable implica mejorar la gerencia de la empresa, la gestión de los recursos con eficiencias, la fidelización de los clientes y el personal.

    Cuando Porter habla de la creación de valor compartido, como ese proceso mediante el cual optimizamos una línea empresarial que genera impacto social, por ejemplo cuando incluimos a pequeños productores en nuestra cadena de valor, optimizando costos al tiempo que fortalecemos las oportunidades en una región, está hablando del potencial de valor competitivo de la sostenibilidad.

    Como nosotros lo vemos se trata de un ciclo que está arrancando: se parte del deber de actuar en coherencia con algunas reglas y estándares; en el camino se va comprendiendo que esta actuación coherente comienza a tener impactos en la manera como se desarrolla el negocio, por ejemplo, por eficiencias en el proceso productivo o por mejores relaciones con los grupos de interés; más adelante, la empresa nota que no sólo se trata de actuar responsablemente sino que esa actuación amplia oportunidades, permite diferenciarse de la competencia y algunas veces implica explorar mercados. Cuando se comprende este último punto, se construye una ventaja competitiva duradera, porque la generación de valor se comparte.
    El ejemplo del microcrédito y la inversión responsable
    Todos los sectores tienen ejemplos de cómo ir un poco más allá de la responsabilidad y comprender que gestionar riesgos de posibles impactos negativos es un camino para la generación de valor y la creación de una ventaja competitiva. Hablemos de dos:

    El microcrédito tiene su origen en la idea de que es posible y necesario prestarles a personas de bajos recursos que, de hecho, se endeudan con prestamistas usureros, que llegan a cobrarles tasas de hasta un 1000% anual, lo que los mantiene en un ciclo de pobreza. Algo falla en el análisis de riesgos bancarios, porque de hecho las personas en situación de pobreza pagan, como lo ha demostrado la hoy industria de microcrédito. Actualmente, el sector financiero tradicional ha entendido que el primer banco que cuente con un modelo de microcrédito eficiente, que profundice en la base de la pirámide, tendrá una ventaja competitiva, porque aunque se trata de montos menores, el tamaño del mercado es inmenso y más si se piensa en otros productos financieros. El reto no es menor, por eso los esfuerzos actuales merecen consideración: con móviles, tabletas, modelos de corresponsales no bancarios y otras innovaciones, la banca sabe que pensar en la base de la pirámide podría ser su ventaja competitiva del futuro.  

    También siguiendo con el sector financiero, la inversión responsable podrá ser una ventaja competitiva, en la medida en que se comprenda que, cada vez más, los reguladores y los consumidores, están presionando para que se consideren, dentro del ciclo de análisis de inversión, los asuntos sociales, ambientales y de derechos humanos. Algunos bancos, como el Banco Santander en Brasil, lo han entendido y están creando fondos que reúnen a inversionistas interesados en invertir responsablemente y a empresas que tienen prácticas responsables. Acá la ventaja competitiva es doble, para el banco que capta a un tipo de cliente más refinado, y para la empresa responsable que amplía sus oportunidades de financiamiento.

    Como sea, la sostenibilidad como capacidad de gestión integral de los temas sociales, ambientales y económicos, llegó para quedarse. Mientras se consolida, quienes gestionen su negocio con las mejores prácticas, seguirán encontrando ventajas competitivas.


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